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正在“消失”的广告人  

2014-04-07 09:13  |  分类:广告动态
来源:本站  点击:1357

自从有了互联网之后,越来越多的广告人在工作中感觉到他们所做的工作越来越不像大众传播时代广告人在做的事情。传统广告人是否还有存在的价值,或者我们是不是可以用另外一个词来描述他们的存在。

专业广告人的角色转变

广告人在数字传播平台的角色扮演与传统的广告人有巨大差异。

传统的专业广告人的作业流程是这样的:专业广告人在接受了广告主对市场目标的要求后,首先会把市场目标转化成与消费者沟通的广告传播目标,然后进行广告创意,接着选择大众传播的手段,根据具体的媒体要求进行创作,在广告主确定了创意概念之后执行创意,最后选择适当的媒体发布。这样专业的操作系统造就了专业的广告公司,也造就了专业的广告人。

一般而言,专业广告人分为三类。第一类是广告公司策略人员和客户服务人员,他们是传播策略的制定者和客户直接沟通者,是连接广告公司和广告主的桥梁。他们从广告主那里获得市场目的和广告需求,并和客户共同制定传播策略。第二类广告人是广告创意人,他们有着文案创意或美术设计的专业背景,根据公司内部作业流程,对传播策略进行创意理念的发展,转化成创意执行的点子,完成具体的广告创意执行和表现。第三类广告人是广告媒体人员,包括媒体策划人员和媒体购买人员。在大众传播时代,广告公司里这三类广告人专业分工明确,各司其职。

而现如今的数字传播时代,尽管营销传播的作业流程依然包括策略、创意和发布,但是传统的三类专业广告人的工作分工却变得不明显了,原来由分工明确而形成的标准化流程被打破。广告创意人和广告媒体人、广告策略人一样,都需要第一时间就参与到营销传播活动的过程中来,以不同的专业背景全程参与,共同完成广告传播。比如,原来只承担媒体策划和购买的媒体人员在第一时间就参与其中,不仅需要考虑合适的契机发布信息,更需要将传播形式和内容高度统一,创建出新的媒体形态更巧妙地触达并引起目标消费者的互动以及再传播。甚至在传播内容上会从媒体的角度给出专业建议。

虽然新型的互动营销创意传播公司传承了传统的部门划分,保留了策划、创意和媒体部门的职责,但是在具体执行层面,各部门之间的工作界线变得模糊。

这样一来,传统专业广告人的分工就受到了挑战。比如广告创意人不再继续执着于广告创意概念和创意制作的相对单一作业,因为单是凭借文字、美术专业的知识结构很难完成数字传播平台所需要的创意职能。数字传播平台对广告人的要求,由原来特指的专业化,转变为需要广告人拥有更宽泛的知识结构,更了解网络平台,更了解目标消费者的喜好,这样才能创造品牌发展的策略和内容。

数字传播的大环境促成了专业广告人的“消失”。广告公司及其内部人员结构的变化随着新技术、新媒体的变化需求不断地改变,技术人员常常设置在创意部门。一项新的创想是否能够实现,决定权不在创意总监,也不在文案美术,而在于技术。再完美的想法,无法通过技术的认定也是惘然。传播环境和形态的改变,直接引发了广告公司操作流程的改变和广告公司服务模式的改变,因此,广告人的改变也是大势所趋。

从制定和执行传播策略到创意传播管理

从大众传播到互动网络传播时代,广告人从职能上主要的经历了从制定和执行传播策略到创意传播管理的变化。

传统广告公司的专业服务流程基本上是这样,从传播策略的制定到传播策略的执行,为品牌建构提供专业服务。对于营销创意传播而言,制定符合品牌战略发展的传播策略,是品牌建构和传播品牌核心价值的关键,也是执行广告战役的第一步。创意理念的发展和创意的执行都是以传播策略作为中心,媒体策略和媒体发布的执行也是在传播策略指导下进行的。因此,制定传播策略是大众传播环境下的广告公司体现专业度的重要标志。而其中传播策略的制定能力也是衡量人员专业度的重要指标。

大众传播时代的广告战役从传播策略的制定到广告创意的发布是线性过程,广告公司根据广告主的营销策略方向制定传播策略,发展创意理念,执行创意和媒体发布,最后到达目标消费者。许多专业广告公司加入消费者的反馈项后,将这一流程表述为循环状态,指出消费者的反馈信息将作为新一轮传播策略的前提,但实质上广告战役的流程依旧是线性的。

数字营销创意传播真正地呈现出立体化、多元化态势,品牌发出的任何信息都会在第一时间进入网络传播的体系之中。传播平台的改变彻底改变了广告传播的整体格局。你不知道什么时间、什么地点、什么人物会把品牌信息进行重新筛选、再次传播和过度演绎,某种程度上这使得到达目标消费者的品牌信息变得难以控制。但这正是广告人义不容辞的新挑战,广告人需要面对的不仅仅是如何制定适合品牌的广告传播策略,而更重要的是随时关注消费者发布的关于品牌的正面或负面的信息,并且随时思考如何利用这些信息为品牌进行更好的传播。

在数字营销传播时代,广告人的工作重心不再局限于制定、执行、贯彻传播策略,而在于管理创意传播。管理传播对广告人而言其重要意义在于“管理”已经成为决定品牌在互动网络营销传播中成败的最关键因素。正因为管理传播如此重要,广告人在新的传播环境中如果想立足并得以良性的长远的发展,必须站在这一角度完善自己专业度,将重视制定传播策略的专业指标转移到重视创意传播的管理上来。

寻找“大创意”与内容创意

如何寻找品牌的“大创意”(bigidea)是大众传播时代营销创意传播中的一个重要概念。广告所运用的广告创意表现里包含一个鲜明的、可以不断扩张、不断丰富的创意概念和执行模式,它找准了目标消费者后就紧紧抓住这一目标的心理展开广告攻势,将产品与消费者感受融为一体,这一鲜活的创意概念在很长一段时间内仍然能够精彩地延续下去。这就是奥美的创始人大卫·奥格威所讲的“大创意”,是大众传播时代广告创意人追求的创意概念获得整体表现和执行实现,是传播品牌延伸价值的“创意理念”。但在数字传播环境,“大创意”必须通过喜闻乐见的内容传递出来,才能受到消费者的关注、再次传播,甚至参与品牌创意。

“大创意”与内容创意存在着一定的差异性和矛盾性。“大创意”的源点在于保持同一个传播理念和相对整合的传播形态,而内容创意则是要挖掘“大创意”中的可以扩散的点,找到“沟通元”,尽可能多地与消费者接受的生活形态结合,内容和形态都会呈现多样性。内容创意必须基于品牌创意理念的延展,消费者对于品牌理念的认知同样可以体现在他们参与传播和再创造的内容中。内容创意成为了广告人所必须倾注心血的崭新领域,是营销传播中不可或缺的重要因素。广告创意人必须兼顾“大创意”的同时重视内容创意。

传统的以寻找让品牌传播得以持续发展的“大创意”的广告人正在消失,新时代的广告人的显著特征是,以营销管理为核心,将创意传播视为服务客户的必须,不断寻找符合数字传播环境的创意形式和内容为消费者提供分享和再创造的创意空间和素材——“沟通元”——这是在未来营销传播和建立品牌的必然走向。

 

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